Als het doel van het zoekwoordenonderzoek en de bijbehorende soorten zoekwoorden zijn bepaald op basis van intentie en specifiekheid, kun je beginnen met het daadwerkelijk onderzoeken van de zoekwoorden. Een zoekwoordenonderzoek bestaat zowel uit onderzoek naar bestaande zoekwoorden (die al in je website geïntegreerd zijn) als onderzoek naar nieuwe zoekwoorden. Posities op je bestaande zoekwoorden wil je niet verliezen en nieuwe zoekwoorden kunnen het zoekverkeer naar de website vergroten.

Begin met tools zoals Google Search Console, Google Ads of Ahrefs om de zoekwoorden te achterhalen die nu al zoekverkeer opleveren. Vul je onderzoek naar nieuwe zoekwoorden aan met SEO-tools zoals Keywordtool.io, Ubersuggest.io, Answerthepublic.com en Google Keyword Planner. Dit levert je ook inzicht op in die zoekwoorden waar je concurrentie op wordt gevonden.

Maak de juiste combinaties
Je hebt nu inzicht in relevante bestaande en nieuwe zoekwoorden volgens het AIDA-model. Maar daarmee heb je nog lang niet alle zoekwoorden te pakken die interessant kunnen zijn. De volgende stap is daarom brainstormen met het doel om alle mogelijke zoekwoorden te vinden. Daarvoor is het combineren van zoekwoorden essentieel.

Maak tijdens deze brainstorm (handmatig) overzichtelijke lijsten van de relevante zoekwoorden combinaties Bijvoorbeeld per onderwerp lijsten maken die je uiteindelijk wilt combineren met elkaar. Denk hierbij onder andere aan short-tail zoekwoorden in combinatie met kleuren, actiewoorden, maten of plaatsnamen. Bedenk synoniemen, ga uit van actiewoorden waar je niet snel zelf aan denkt, of denk aan de specificaties van een product. Een praktische tool daarvoor is Keywordmixer.com. Door terug te kijken op de data die je al verzameld hebt, vind je vaak al snel de meest voorkomende patronen. En bedenk ook: niets is te gek. Let wel op het behoud van relevantie. Gooi dus irrelevante combinaties en onzinnige (of dubbele) combinaties eruit.

Van bulkdata naar relevante inzichten
Wanneer je alle zoekwoorden hebt verzameld en de zoekwoordcombinaties hebt gemaakt, voeg dan alle zoekwoordcombinaties samen in één Excel-overzicht, de zogeheten bulklist. Om uit deze bulkdata de relevante inzichten te halen, dien je de data op te schonen. Dat doe je in drie stappen, waarin je de Excel-lijst steeds relevanter en concreter maakt:

• Schoon de bulklist. Zorg ervoor dat deze lijst met alle mogelijke zoekwoorden en combinaties ‘schoon’ is en geen duplicaten bevat. En haal de zoekvolumes (het aantal keer dat deze zoekopdracht gebruikt wordt binnen een zoekmachine) op van alle zoekwoordcombinaties. Goede SEO-tools hiervoor zijn Google Keyword Planner (API) of Ahrefs.
• Maak vervolgens een longlist. Dit is een eerste opgeschoonde versie van de bulklist. Kopieer alleen zoekwoorden die zoekvolume hebben uit de bulklist, verwijder dus de zoekwoorden zonder zoekvolume. Dit reduceert het aantal zoekwoorden al flink. Deel de zoekwoorden vervolgens onder in ongeveer vijf tot zes hoofdcategorieën, afhankelijk van je website en doelstelling. De zoekwoordcombinaties die nergens passen zijn irrelevant en kun je ook verwijderen.
• Maak nu een shortlist. Dit is de uiteindelijke lijst met zoekwoorden die relevant zijn voor het onderwerp dat onderzocht wordt en ook matcht met de intentie die past bij het onderzoek. Kopieer hiervoor de zoekwoorden uit de longlist naar de shortlist en bekijk nu elk overgebleven zoekwoord. Idealiter blijft in deze lijst van elk zoekwoord één variant over. Zoekmachines snappen het verschil tussen meervoud- of enkelvoudsvormen, dus één variant werkt net zo goed. Je kunt er eventueel voor kiezen om per onderwerp een aparte shortlist te maken.

Het resultaat: een website die beter aansluit bij bezoekers

Je hebt nu een shortlist gemaakt passend bij je gestelde doel en type zoekwoorden. Uit een grote bak van bulkdata heb je waardevolle inzichten in zoekgedrag rondom je website gehaald. Gebruik de shortlist voor het optimaliseren van je bestaande websitecontent, het toevoegen van nieuwe pagina’s met onderwerpen en zoekwoorden die nu nog ontbreken of het opstellen van de nieuwe informatie-architectuur. Zo laat je de website beter aansluiten op de zoekacties van de bezoekers en wordt jouw website vollediger in het beantwoorden van de vragen die bezoekers hebben rondom jouw producten of diensten.

Relevantere content zorgt voor een betere aansluiting op de intentie. Dat resulteert in een betere gebruikerservaring op je website en daarmee een hogere conversie. En doordat zoekmachines je website nu beter weten te vinden, krijg je ook weer meer relevantere zoekverkeer. Daarnaast laat Google sinds kort aan gebruikers eerder bezochte pagina’s zien, zodat ze de draad snel weer op kunnen pakken. Het volledig vullen van de customer journey met content wordt zo extra beloont, omdat bezoekers in de upper-funnel door Google weer bij je worden teruggebracht.

Zoekgedrag verandert
De waaromvraag en de hoevraag zijn beantwoord. Een laatste praktische vraag is altijd nog: hoe vaak moet je een zoekwoordenonderzoek uitvoeren? Is het een eenmalige oefening? Het hangt per markt af, maar idealiter werk je een zoekwoordenonderzoek periodiek bij, bijvoorbeeld elke maand of kwartaal, maar minstens elk jaar. Het zoekgedrag verandert namelijk continu. Verkoop je bijvoorbeeld stofzuigers, dan merk je dat de vraag naar robotstofzuigers is gestegen, maar óók de vraag naar stofzuigerzakken. Die wil je dus nog steeds blijven aanbieden. Een handige tool voor het vinden van trends is Google Trends, waarmee je per zoekwoord de ontwikkeling van 2004 tot heden kunt terugvinden. Zeker in de inspirationele content veranderen trends vaak. Met een periodieke zoekwoordenonderzoek blijf je de trends voor en stem je jouw online strategie af op het zoekgedrag van jouw bestaande en potentiële klanten.